娃哈哈转型屡屡受挫,宗庆后尚能饭否?

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[编者按]宗后卿和他的娃哈哈都是中国商业史上的奇迹。 娃哈哈于1998年成为饮料行业的领导者,连续10年被评为中国饮料行业的龙头企业。2010年,宗后卿荣登胡润富豪榜和福布斯富豪榜榜首,成为中国商界的神话。

人口红利消失后,娃哈哈几乎每一次转型都以失败告终。 娃哈哈尝试童装、乳制品行业、白酒行业,甚至大举投资商业零售,希望将娃哈哈品牌和积累的渠道优势嫁接到新进入的行业方向,迅速实现共同努力,完成多元化分销和突破。 然而,结果并不令人满意。从目前的情况来看,娃哈哈的多元化并没有分担其主营业务的担忧,但可能会成为拖累。

本文从微信公众号:施立商业评论开始,作者是刘艳玲和刘晏殊。 它已被数亿欧洲国家编辑,供行业参考。

在这个时代,无数传统企业都有严重的危机感。互联网和新商业模式的颠覆性紧张迫使他们想方设法跟上这一趋势。 然而,在转型过程中,不可避免地会有挫折。今天娃哈哈集团正遭受转型的痛苦。

娃哈哈创始人宗后卿和他的娃哈哈曾经是一个奇迹。 娃哈哈于1998年成为饮料行业的领导者,连续10年被评为中国饮料行业的龙头企业。2010年,宗后卿荣登胡润富豪榜和福布斯富豪榜榜首,成为中国商界的神话。

2010年,这两类富豪中最富有的宗后卿发布了一项军事命令,要“再建一个娃哈哈”,并设定了2014年1000亿元的收入目标。 与预期相反,2014年是娃哈哈整体销售额最差的一年,整体销售额下降了约7%

这两份2016年榜单再次将娃哈哈推到了公众舆论的前沿 10月,胡润研究院发布了2016年《胡润百富榜》,宗后卿家族以1120亿元的财富排名第五,比上年的1350亿元减少了230亿元。去年8月,中华全国工商联合会发布的《2016中国民营企业500强》报告称,娃哈哈2015年营业收入为494亿元,同比下降226亿元,为多年来最低。 宗后卿离他的十亿收入梦想更远了

根本原因是什么?

为了实现“1000亿梦想”,宗后卿对娃哈哈进行了多种多样的尝试。然而,通过“卖水”建立起来的商业帝国现在被描绘成杂色的“逃离身边”的多元化商业

市场嗅觉逐渐失灵。是“廉颇老了”吗?还是你在互联网和新商业模式之间的颠覆性紧张中不知所措?这也是无数传统企业在这个时代共同面临的危机。 这位企业家曾经被媒体形容为“最接近市场”,这位曾经创建娃哈哈帝国的“独裁者”,宗后卿能继续他的商业传奇吗?

短缺时代的管理之神

1987年,经过八年的销售,宗后卿终于在42岁时创办了自己的公司杭州上城区的一家校办企业的经销部想转包出去。宗后卿认为这可能是他一生中最重要的机会。

当时,一个起始资金为14万元的小型经销部首先销售校本和冰棍,然后代理杭州凌豹有限公司的一款口服液产品,承包商不得不承担每年4万元的合同利润目标,宗后卿开始了他以前的升职。

经过8年的业务培训,他已经积累了深厚的基础。宗后卿的代理业务出乎意料地顺利进行。 第一年,宗后卿已经取得了一些小的成绩。 就在他为他的宏伟计划做准备的时候,他发现代理的天然缺陷产品含有激素欺骗了消费者。 已经过了40岁的宗后卿非常清楚:如果你知道什么是错的,你就会改变,拥有未来。 他坚定地停止了他的旧事业。

管理缺陷产品是不可持续的,这给刚刚开始创业的宗庆后后卿上了深刻的一课,并为娃哈哈的未来发展注入了基因产品质量一定不能有缺陷!

"转型是长期维持和运作的唯一方式 “但是怎么改造呢?

在过去的生意中,宗后卿发现了一个现象:营养不良的孩子经常有厌食症。 在一个只有孩子是他们的掌上明珠的时代,如果我们能开发一种口服液来促进孩子的食欲,帮助焦虑的父母解决孩子的厌食症问题,肯定会有广阔的市场。

宗后卿看到了机遇,也抓住了商机。

1988年,宗后卿找到了当时全国唯一的营养系浙江医科大学营养系主任朱守民,请他帮助开发一种纠正儿童厌食症的口服液,名为娃哈哈儿童营养液。该产品在那一年成功上市。

娃哈哈,这个金字招牌,将来会给宗后卿带来巨大的财富,是从这样一个简单而美好的愿望开始的。 娃哈哈儿童营养液市场得到了很好的回应。此外,宗后卿擅长广告。只用了两年,“喝娃哈哈,吃得甜”的口号就传遍了全国。企业规模迅速超过1亿元。 改革开放之初,速度和表现都非常惊人。 娃哈哈儿童营养解决方案的成功向当地政府展示了缓解困难企业困难的希望。 被其他人称为“小鱼吃大鱼”的并购故事实际上是宗后卿的故事,他应政府部门的要求,为一个拥有2000多人的困难企业注入了新的活力。

1991年,在政府的帮助下,宗后卿合并了拥有2000多人(包括700多名退休工人)的杭州罐头食品厂,并以惊人的魄力承担了近7000万元的债务和一个拥有100多人的小工厂。

大工厂摆好餐具后,一种儿童营养液是不够吃的。为了给工人找工作,充分释放生产能力,宗后卿决定开发新品种:他开发了八宝粥,这样顾客就可以很容易地得到传统美食。向淡牛奶中加入果汁,创造出孩子们喜欢的美味牛奶-水果牛奶。

娃哈哈果奶上市后尤其受到孩子们的欢迎。宗后卿也借此机会进入饮料行业。 进入饮料行业的宗后卿出人意料地发现,这是一个无限空和光明前景的新世界。

所以他全力以赴致力于饮料行业的发展

宗后卿提出实施“三个全面战略”,即“全面开拓市场,全面发展品种,全面开拓市场” 此后,宗后卿年复一年地开发纯净水、特制可乐、营养快车、悠悠奶茶、七厘头、富氧水等新产品。

艰苦的工作和努力已经产生了丰硕的成果娃哈哈在饮料行业“向前迈了一步”,其业绩从数亿增长到数十亿、100亿、200亿、800亿.

1998年,娃哈哈在饮料生产和销售方面超越了所有竞争对手,开始在饮料行业排名第一,其“霸主”地位一直保持至今

多元化审判一个接一个失败。

为了实现1000亿元的目标,“多元”探索成为继宗后卿“饮料王”之后的又一标签

宗后卿认为,经过多年的发展,饮料行业已经高度集中。前五名企业已经占据了60%的市场份额。企业要再次获得高速发展并不容易,所以多元化是最好的方式。

事实上,早在2002年,娃哈哈就进入童装行业,朝着跨行业经营和多元化发展迈出了第一步。 2010年,娃哈哈与荷兰皇家乳品公司合作推出高端奶粉爱迪生婴儿配方奶粉;2012年11月,娃哈哈租赁了305万平方米的房产开设了瓦屋购物中心。2013年11月,以150亿元进入白酒行业。

此外,娃哈哈还对童装、乳制品和葡萄酒行业进行了试验,在商业零售等领域进行了大量投资。按照宗后卿的思路,娃哈哈的品牌和在此过程中积累的渠道优势被用来嫁接新进入的产业方向,从而快速实现共同努力,完成多元化分销和突破。

娃哈哈对零售业如此喜爱和执着,无疑有自己的考虑。 娃哈哈的主营业务饮料产品占集团营业额的98%以上,但在市场竞争的压力下,饮料行业的利润越来越薄,甚至娃哈哈去年的收入也出现负增长。 有鉴于此,娃哈哈希望借助零售业开辟新的利润增长渠道,实现业务多元化,同时分散业务风险。

但是现实和想法之间经常有差距 伊娃欧洲店开业8个多月,主要经营“欧洲精品高端百货”,不仅不流行,而且“恐怖”

2012年后,娃哈哈的销售收入下降,多元化步伐骤然加快,并被紧急“拉开”。 然而,业内许多人表示,从目前情况来看,娃哈哈的多元化并没有分担其主营业务的担忧,反而可能成为拖累。

在“多元化”失败的耻辱背后,宗后卿总是提到一句话:娃哈哈没有银行贷款和数百亿元存款

每当宗后卿这样说时,他都会非常“骄傲”,这也可能是他不断尝试多样化并犯错误的原因。 宗后卿说:“我们有相对较强的经济实力和雄厚的资金。我们是否赔钱并不重要,所以如果有问题,我们会停下来继续探索。” “

因此,在实际操作中,娃哈哈的多元化与其说是战略导向,不如说是一种“金钱”方式。宗后卿自己也说过,他从来没有制定过战略,因为他认为三到五年的战略毫无意义。

这种“宗教逻辑”似乎能够从和歌购物中心的“善后”处理中看到一些线索。有消息称娃哈哈计划将和歌购物中心改造成一个教育中心。 宗后卿可能已经看到了最近教育市场的繁荣。

罗建新曾担任宗后卿个人营销秘书四年,现任浙江传媒学院管理学副教授,他曾指出娃哈哈原有的强势产品市场份额持续下降,新产品成功的概率也在下降。“更不可避免的是这里有机会。如果多元化管理没有分散宗后卿和管理层的时间和精力,娃哈哈的主要饮料业务近年来会做得更好。” “

对外来说,宗后卿只是一个机会主义者,娃哈哈没有任何多元化的发展战略。所有这些都是痴心妄想。 “转型的困难”宗后卿深知自己企业的问题。在中国饮料行业协会2015年年会上,宗后卿说,我经常告诉研究人员娃哈哈能够拥有过去辉煌的重要原因之一是持续创新。 然而,近年来,我们的研发人员主要是闭门待在实验室里。引进的产品不能满足消费者的需求,很难开拓市场。

娃哈哈的品牌和产品正在老化,这对饮料市场是致命的。从宗后卿到高级管理人员和市场研发人员,娃哈哈都陷入了品牌老化的困境。再加上饮料行业的“寒冬”,娃哈哈甚至更糟。

事实上,整个饮料行业面临的形势已经非常严峻 饮料行业过去每年的增长率超过20%,但近年来增长率已经下降到一位数,从去年的5.8%降至今年上半年的2.8%。 尽管娃哈哈仍是行业第一,但也有负增长。

娃哈哈不仅难过,其他饮料公司也不舒服。 可口可乐和康师傅等饮料公司近年来也表现不佳。 由于消费者消费习惯和生活方式的改变,他们更愿意买果汁,回家自己做果汁。也有一些消费者拿着杯子出去泡茶而不是喝酒,甚至许多消费者转向纯净水消费。

随着行业变化,中国人口红利消失,饮料核心消费群体增长停滞,市场蛋糕不再扩大,消费分层,年轻人对饮料价格的敏感度下降,娃哈哈的价格武器在战斗中变得越来越没用。再加上渠道的变化,批发市场正在下滑,娃哈哈引以为豪的联合营销体系正在逐渐崩溃。

宗后卿也深知娃哈哈的成功离不开广告和营销。早期,娃哈哈投放了大量广告,策划了许多经典广告。

随着市场经济的不断发展和互联网的冲击,80后、90后甚至00后等主要消费群体的消费观念发生了变化。 任何产品的背后都必须找出最核心消费群体的需求。小明的同学通过娱乐营销赢得了年轻消费者的青睐。

媒体碎片化时代,广告效能越来越低,如今电视衰落、互联网及移动互联网兴起、微博微信蓬勃发展,娃哈哈当年那套电视广告狂轰滥炸的推广策略已经落伍,而整合营销传播、话题性事件性公关推广却不是娃哈哈人的擅长。

娃哈哈变得不会做广告了,宗庆后说。

在最近的报道中,不难看出宗庆后的些许变化,他承认,今后打算专注于食品饮料行业,围绕这一产业进行新品开发,保健饮料以及保健品将是娃哈哈未来的一个发展方向;在营销方式上,娃哈哈也会更多利用新媒体时代的营销方式,网罗年轻消费者。

未来何去何从

2010年成为胡润富豪榜和福布斯富豪榜双榜首富,到2012年再度成为“双榜首富”,宗庆后似乎走完了其人生的巅峰时刻。

在互联网经济大潮下,饮料业的寒冬已经来临,宗庆后是否还会坚持其无战略理论、随机而动的多元化的“宗式打法”?娃哈哈的未来又该何去何从?

娃哈哈内忧外患,然机会犹存:与可口可乐、康师傅等战略与管理相对完善却增长停滞的公司比较,娃哈哈内部可优化改善的地方还很多,娃哈哈需要战略重整、品牌品类重整、渠道重整、组织构架重整、人力资源重整、企业文化重整一系列的调整,或许会令娃哈哈走出寒冬。

而这一切的重整与变革,需要当家人宗庆后壮士断腕的决心、自我否定的勇气。“雄关漫道真如铁,而今迈步从头越”,这是娃哈哈人开会惯用的誓言,真的到了该行动和落实的时候了。

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