从瓷砖到陶卫到大家居,东鹏的大家居之路真的好走吗

国内新闻 浏览(1307)

在过去的两年里,许多热门词汇似乎一下子成为了家居建材行业的“热门”,例如,每个人都住在房子里,整栋房子都是定制和装备的。这些词引领的时尚将从2015年开始蔓延到整个行业。

不仅仅是以钣金为主的衣柜、地板、木门企业响应市场对“人人生活”的需求,高喊“人人生活”的口号,相对较难跨境的瓷砖卫浴企业也在朝着这个方向缓慢前行,比如刚刚成立45年的董鹏控股(控股)。

这家早期在卫浴行业开始瓷砖业务的家居建材企业,积极拥抱变革,并于2015年正式推出“人人生活”的口号 在谈论它的本土战略之前,让我们先来看看它在过去40年里的发展历程。

Products

从瓷砖系列到瓷砖卫浴系列,董鹏控股的雄心不仅限于国内瓷砖行业的第一宝座。

在多次阅读董鹏控股之前上市公司的财务报告和公共信息的过程中,益友家园了解到董鹏控股企业的雏形源于1972年成立的佛山市石湾镇民政综合厂。 不久前,7月12日,董鹏控股刚刚庆祝成立45周年。

董鹏成立之初专营瓷砖产品,1994年开始经销卫浴业务,年底拥有自己间接全资子公司佛山董鹏卫浴

在过去的上市说明书中,我们可以清楚地看到,董鹏控股以设计、开发、生产、营销和销售各种品牌的瓷砖产品和卫浴产品而闻名,其主营业务是瓷砖产品。

中高端产品与多元化战略齐头并进,董鹏一直在加大产品设计和研发力度。

根据2012年国内瓷砖零售统计,董鹏是当年中国最大的瓷砖公司 与此同时,作为瓷砖行业的领先梯队企业之一,董鹏每年都推出相当数量的新产品和专利。

仅在2013年,董鹏就获得了57项新专利,推出了32条新产品线 然而,这种对设计和研发的重视有增无减。根据公告,董鹏在2015年还推出了42个新产品系列,并获得了101项专利。

据1亿欧元的了解,在瓷砖产品中,董鹏更加注重2010年上半年推出的抛光砖和水晶抛光砖的生产和销售。这两个产品系列定位于中高端市场 值得注意的是,截至2013年,抛光砖一直是董鹏最大的收入来源

此外,董鹏除了原有的中高端产品外,还于2011年1月收购了专营瓷器产品的关联公司山东嘉利雅,意图多元化进入大众市场。

大力收购卫浴业务,董鹏两年内从3200万变成6亿卫浴业务

作为董鹏的主要产品和主要收入来源,不言而喻,其瓷砖产品可以取得更好的效果。 然而,根据对几年来十亿欧元财务数据的分析,由于采取了适当的收购措施,董鹏控股卫浴业务也取得了快速发展,瓷砖业务的比例从2011年的98.9%下降到2015年的85.3%

浴室业务的增长主要归功于董鹏改变商业逻辑的举措 2013年前,卫浴业务主要是转售从关联方购买的成品。 然而,董鹏自从采用购买一些相关方产品的方法来促进浴室业务以来,其营业额比例一直表现良好。

2014年9月10日,董鹏还以1400万元人民币从一家非关联方购买了广州艾茵61.75%的股份。公司主要从事高端卫浴产品的设计、定制和销售。 但这些收购扩大了董鹏在集团内持有浴室业务的比例。

目前,董鹏浴室业务的营业额也从2012年底的1.3%增加到2015年的14.7%。营业额从3247万元增加到6.03亿元,业绩在不到3年的时间里增长了17倍。

渠道和营销

在线和离线渠道携手实现营销渠道的全面覆盖

此外,在董鹏多年的招股说明书和财务报表中,艺友家园发现,自2014年以来,董鹏大幅加大了营销力度,也改变了营销渠道和方法。 然而,这种“激进”的营销方式实际上是为了应对当时经济低迷给家居装饰销售带来的不利因素,突出了四大特点:

1)2014年至2015年,线下店铺大规模布局中瓷砖业务的经销商店铺数量增加了1291家 截至2015年12月31日,董鹏共有3271家零售店,覆盖中国600多个城市。

2)积极拥抱电子商务渠道 一方面,董鹏自2014年以来投入更多资源开发在线销售渠道,以实现实体店与互联网的相互连接;另一方面,董鹏控股也在2015年正式成立了电子商务业务部门,在天猫上销售其瓷砖产品 此前,董鹏主要通过集团直销、第三方分销和冠军联赛推广活动进行扩张

3)开放体验展厅“聚在一起” 2015年,董鹏在其佛山总部设立O2O体验展厅“同图”,还开发了在线独家产品线,以防止线上和线下零售商之间的潜在冲突。

4)首次邀请名人发言,与多家上下游企业建立战略合作关系 2015年,董鹏控股首次与内地明星刘涛签署代言合同。它还与金螳螂和华润置地建立了战略伙伴关系,为全面的渠道覆盖和更好的营销活动奠定基础。

收入正在改善,但增长率正在放缓。拥有3000家零售店的董鹏在2014年至2015年期间可能会遇到店铺扩张的瓶颈,尽管整个行业面临着经济低迷环境的压迫和国家采购政策的收紧,但董鹏的营业额和毛利都有所增长,这与其不断推出新产品、积极营销和拥抱转型的努力密切相关。

然而,董鹏控股的营业额和毛利润的增长率却呈现出一定的下降趋势。 这可能与零售商店的快速增长带来的营销成本和行业竞争力的增加有关。

目前,董鹏控股在瓷砖行业有3000多家零售店。根据几亿欧元前发布的家庭建材行业报告,全国有2850个县级行政单位。当经销商门店数量达到3000家时,董鹏控股很难再次大幅扩张。董鹏控股在未来也会遇到同样的瓶颈。

相关阅读:董鹏、马可波罗、新中原、蒙娜丽莎.20多个强势品牌吃掉数千亿瓷砖市场“人人生活战略”,推出一站式家居装饰服务平台“董鹏家居”。董鹏的家庭生活方式对每个人都容易吗?

每个人的住宅已经成为家居建材企业战略布局中的“热点”。2014年,董鹏控股也开始为每个人的住宅布局奠定基础。

在2014年年报中,董鹏已提前宣布将以“董鹏家园”的品牌名称推出并运营全面、环保的一站式家居改善服务。它将为最终用户和房地产开发商提供包括室内设计和装饰在内的全方位配套以及家具和家用电器。

2015年,董鹏控股成立董鹏家居子公司,主要提供劳动力、基材、主要材料、软服装、家具和家电六大类的集体采购和一站式服务,正式宣布向“人人生活”过渡 这也是董鹏控股的辛鸣计划投资10亿元人民币,并计划在5年内将“人人生活”业务作为集团主营业务的第一步。

目前,董鹏集团成立了瓷砖事业部、洁具事业部、地板事业部和硅藻泥事业部,目标是向家居装饰和每个人的住宅发展。

这不仅让记者想起董鹏计划在今年4月进行首次公开募股的消息。 据广东证监局宣布,董鹏控股已于3月29日通过咨询注册,这意味着2016年在香港私有化退市的董鹏控股将转向国内主板市场。 然而,“人人生活”的发展战略正是在这个时候引起了许多资本方的关注。

然而,对于这家老牌家用建材企业来说,由于基因限制,其市场价值被低估,选择私有化并退出市场,这并不像扩大浴室市场那样“容易”。毕竟,由于基本材料和加工方法的相似性,从陶瓷到浴室用品,从衣柜到橱柜的转换变得不那么困难。

但另一方面,陶瓷很难切割木门或地板。 这对董鹏控股无疑是一个巨大的挑战 然而,一旦在国内主板市场成功上市,资本将帮助董鹏加快收购进程。 然而,按照目前国内主板市场的速度,等待时间可能会很长。

(作者:周惠婷原名:从瓷砖到陶伟到大家的住处:数董鹏控股的每一门高级课程)

——