国货自救:一半海水 一半火焰

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当怪诞的T级台频频以各种形式出现在李宁和安踏身上时,与各种品牌形成鲜明对比的是,其实他们早已在跟踪和等待机会。或许用“鱿鱼”在尾巴外搅动市场并不容易,或许也不愿回头看。简言之,长期运行的中国商品时代终于不再处于现状。

9月初,纽约时装周推出两个中国主题展览,吸引了无数中国经典品牌。据《华丽志》统计,在本季近百场时装秀中,国内时尚品牌占据了近四分之一的比例。

然而,纵观之,时装周已不再是一个单纯的传统服装品牌的领地。据悉,红星美凯龙将生产前卫服装,与白兔共同努力“入镜”。这并不是一个以“转型”形象出现在时装周上的国产品牌。在纽约春夏时装周之前,云南白药、老干妈、康师傅等知名品牌相继推出毛衣潮流,进入时装周。

我们知道从香水到毛衣,从口红到运动鞋的一切。无论是自己的主流战场,传统品牌的中国商品都在一体。 “不守职责”的表现似乎很荒谬,但实际上,心与心并存。

中国商品已经被市场抛弃了很长时间,而且它们步履蹒跚,毫无保留。这是最后的手段,只能走上漫长而艰难的自助之旅。

市场中的神奇现实主义“代沟”

从移动消费者的年龄分布来看,90后的25岁以下人口占消费群体的22.3%。据天猫官方数据显示,年轻一代是网络消费的主力军,24岁以下人口比例为47.23%。

因此,一些被消费者称赞为“莲蓬老窖”的传统品牌逐渐脱离了市场主流。这似乎是旧品牌最大的痛点,而不是被拥挤的市场所抛弃。在2018年,阿里研究所发布的《中华老字号品牌发展指数》研究报告指出,传统品牌面临的主要困境之一是产品陈旧,缺乏创新,无法吸引年轻消费者。

另一方面,“她的经济”的日益繁荣使传统美容品牌有机会获得机会。据悉,在2018年中国化妆品市场占有率排名前20位的品牌中,国产品牌(卡兹兰,玛丽玉佳,韩舒,兰瑟)占1/5。不太乐观,虽然被击败了。此外,Perfect Diary和Meikang Fanyu等一些小众品牌在“营销世界”环境中如雨后春笋般涌现。去年,99天的猫促销活动,Perfect Diary在美容领域的销量最高。

美容品牌的美丽荣耀带来了伟大的辉煌,激发了传统品牌“紫溪西山”的崛起。我在辩论,争取争论,最后我是房东。

然而,相当戏剧性的一幕是,在市场风的驱使下,它催生了一系列装饰自己的“魔鬼鬼”。期待年轻的国内市场,各大品牌要么充满热情,要么结束现场,场面奇妙而混乱,堪称史诗般的神奇现实主义。

今年8月,999名被网友称为“Dior 999直男替代品”的皮颜平在微博上宣布了一系列口红,让人大笑起笑。与此同时,热门搜索主题阅读量为2.7亿,而同期。拼音平平的宣传广告很少见。巧合的是,专门研究痔疮的马应龙已经在今年7月份摧毁了口红的热度。目前,“马英龙口红”的阅读量已达2641.8万,而“马应龙”的阅读量仅为542.8万。

向前推出这个号码,泸州老窖推出了香水,而白兔则将各种名字一起扫过。六神甚至与瑞璐鸡尾酒联合品牌。这位老人似乎穿着嘻哈服装。但是,没有人关心他自己的产品。其他功能在市场前面,图片生动而冷。

当然,在这个荒谬的神奇游戏中,新产品为传统品牌增添了一层青春斗篷,自然而然地进入了消费的主流。但是,随着Z时代的逐步扩大,市场的代沟将越来越广,而在其背后,现实是国内产品的最大危机。

海背后不仅仅是荣耀

看到许多国内品牌不再是自己的荣耀,渐渐地,走出国门似乎是最好的选择。从老干妈到威龙,在国外的受欢迎程度不亚于国内。

2018年9月,美国着名电影明星约翰希南在“微博”和“西兰华”的微博上发布了一段视频,吸引了网民的评论。评论区充满了情感和自豪感。老干妈成为中国海外最重要的标志之一,甚至在Facebook上建立了“老干妈品酒小组”。

据悉,国内一瓶老干妈的价格在8~11元,国外的价格在4~10美元不等。甚至很多外国人将老干妈的创始人陶碧华奉为“中国女神”,名气堪比巩俐章子怡。

然而,所谓的“国货之光”远没有表面看起来这么轻松,光鲜亮丽的另一面很可能是危机四伏。近两年,关于老干妈的掌门人易代,原材料质量下降,导致其在国内销量受到严重影响的新闻层出不穷。据牌子网统计,2019年,老干妈第一季度的月销量持续下滑,4月份的销量整体下滑约20%。

此外,国内不少互联网辣酱品牌的势头越来越猛烈,加之明星入局,消费者的目光渐渐有所转移,巨头效应随之弱化。对于老干妈而言,海外市场正是一片最好的蓝海。

2018年的春夏纽约时装周上,老干妈紧跟潮流,推出系列卫衣很快爆红海外。紧接着,国内天猫旗舰店乘胜追击,推出“99瓶老干妈+OC定制卫衣套餐售价1288元;满1999元送OC定制卫衣;满999元送OC定制围裙”等促销活动。销售额直线上升20%。

显然,老干妈出海不仅仅是为国争光这么简单,更多时候是为了“曲线救己”,算是一种形势所迫的无奈之举。

一方面是为了塑造经典国货品牌,另一方面是为了拓宽销售渠道,占据更多市场份额。诚然,资本家最擅长操控消费者的心理,爱国情怀稍不留神便会被利用。当老牌出海镀金成“国货之光”后,越来越多国货品牌渴望走上这条光荣出海路。

2017年双十一,京东发起“中国品牌抱团出海计划”,包括美的、小米、苏泊尔、维达、全棉时代、七匹狼、李宁在内的200余家中国品牌借京东渠道出海。近日,eBay 宣布启动针对中国品牌出海的“灯塔计划”。

正因如此,在不久的将来,国货们纷纷出走半生,最终殊途同归,为的皆是更好地归来。

从制造大国到平价替代

早在2010年,我国的制造业占全球总量的18.9% ,一举超越美国 (18.2%),成为世界第一制造业大国,而2012年,该份额高达20%。无论是人头攒动小商品城,还是工业化的规模基地,国内基数庞大的制造业可见一斑。

当炒鞋大军络绎不绝时,无数爱鞋人士对“莆田”二字谈之色变。抛去固化的偏见,莆田的制造技术不容小觑。此前,巴黎世家官方表示,已将Triple S的代工厂从意大利迁到中国莆田。2011年,Prada入股Prada中国箱包代工企业“时代皮具”;2007年,Burberry关掉了英国威尔士的工厂把生产线迁到了中国。

悟空问答上“如何看待巴黎世家将代工厂迁到莆田?”。“每日经济新闻”的官方账号如是回答:制鞋技术,莆田鞋不输于正品鞋。尤其是为知名品牌代工,本来就是莆田的支柱产业之一。此外,巴黎世家对此表示:中国的制造商拥有专业的技术和能力能生产更轻的鞋子

故而不知在什么时候,纵然是奢侈品牌,中国制造在国外市场上也渐有一席之地。但反观国内,不知是对国货本身信心不大,还是为了更好地快速营销。总之,国货们在近几年普遍多了一个新标签:平价替代品。

当镜头前一群KOL大肆宣传某某堪称某大牌的平价替代时,国货发展链上的弊端也随着暴露在聚光灯下:

首当其冲地便是严重依赖营销。“平价替代”在很多时候并不是对国货质量的肯定,而是一种美化性的营销专用词。佳雪的一款神鲜精华被誉为“SK2神仙水”的平价替代,连名字都异曲同工;完美日记的口红频繁“撞色”多款大牌。在小红书上,诸如“几大平价替代的国货,帮你省下1个亿!”;“这些好用国货,变美不吃土!”等营销类种草笔记数不胜数。

其次,平价替代在一定程度上说明了国货在品牌塑造方面依然处于弱势。单论化妆市场,当韩妆与日妆甚至是泰妆等外来品牌在国内针对各阶段市场而遍地开花时,本地国货尚处于市场下游,更遑论电子产品等高端市场。

唯品会的负责人曾说过:国际品牌建设比国内要成熟很多,品牌属性导致消费者在心理上会倾向于国际品牌。数据显示:排在国内彩妆市场份额第一位的,连续五年皆为美国品牌美宝莲,2018年其市场份额为11.3%。

此外,从某种层面来看,无论是品牌方还是消费者,习惯于将国货包装成某某的“平价替代”也不失为是一种隐形的自卑情绪。

曾经,日本制造从辉煌到没落,最悲哀地莫过于被民众遗忘。而今,对中国制造而言,最悲哀地却是根深蒂固的不自信。

(责任编辑:DF513)

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